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古装剧告白反哺正片大有文章,延禧如懿“宫斗
2018-09-18 | 发布者:admin | 查看:75

限广令下发已有7年有余,中断剧情插播广告的做法虽然不见了,花式广告却始终不绝于目。为了弥补广告的空档,电视剧、网络剧的创作者孜孜不倦地开发广告插播新方法,古装剧的广告插播方式尤为多样。

古装大剧《如懿传》开播首日,正片下方始终贴着某品牌奶粉广告无法消除,引起观众强烈不满。腾讯视频官微及时发文为广告投放系统出现bug而给观众带来不好的观看体验而道歉。致歉之后,该片的插播广告却依旧我行我素。

萝卜白菜各有所爱,《如懿传》和《延禧攻略》在网友心中各有千秋,难分高下。但有一点却是可以肯定的,在广告技术方面,《如懿传》却不如《延禧攻略》那般讨巧。且看古装剧广告花样有哪些?“如意良辰”为何并不如意?

插播广告花样多,“前”“嵌”“浮”“中”最常见

目前,古装剧插播广告的方式主要有如下四种:前置广告,内嵌广告,浮标广告和中插广告。所谓前置广告,是指剧集播出之前的贴片广告。如今视频网站的会员可以关闭正片之前的15秒到90秒不等的贴片广告,但由剧中演员出演的前置广告却始终与正片如影随形。

《如懿传》每集正片开始之前,无论是腾讯会员还是非会员都跳不过饰演如懿的周迅代言的丸美精华眼霜广告。《延禧攻略》开始之前,在剧中饰演娴妃的佘诗曼都会出现在片头之后,笑语盈盈地向观众介绍麦吉丽素颜三部曲。“xxx(某品牌)邀您收看xxx(播出平台)xxx(剧集名称)”是前置广告的标准公式。

所谓内嵌广告是指嵌入在剧情之中的广告,主要有台词植入、道具植入等存在方式。关于台词植入,《古剑奇谭》中洛云平的台词“我本是山中一棵包治百病的板蓝根”可谓语不惊人死不休、雷死人不偿命的经典反面案例。而《择天记》的台词“您住在百草园,种出来的,当然就叫百草味了”就较为自然。

 

 

 

道具植入方面,“百草味”更是当之无愧的万能道具。这一品牌曾出现在《北上广依然相信爱情》《继承人》等多部现代剧中。《旋风少女》中,百草的粉丝更是颇有创意地举起了“百草味”的牌子。古装剧《三生三世十里桃花》中到处可见标着“百草味”三个字的坚果盒。

浮标广告通常是指在正片播出期间,出现在台词下方的广告浮标,这种形式较为新颖,颇具喜感,却也常常会打乱观众的观剧节奏。《延禧攻略》中有许多浮标广告,脉动、美柚APP、衣二三、皮炎平、雍禾植发等各式各样的品牌随时都会借用浮标广告的形式弹蹦出来。

皇后娘娘正在为璎珞生事而生气时,美柚APP出来调侃,“找错了宫女天天都是姨妈日”;魏璎珞求天雷惩罚太妃时,雍禾植发出现,“天道有轮回,脱发该找谁”……这一系列广告让观众哭笑不得,网友们纷纷调侃《延禧攻略》是《延禧广告攻略》。

所谓中插广告就是剧集播映时,突然出现打断剧情、独立成段的广告。目前,这种广告形式最为普遍,内容也最为多样。中插广告的创意最早来源于《武林外传》,不过《武林外传》并不是真的做广告,只为认真地搞笑。

如今,许多古装剧不仅利用这一形式做起了广告生意,还为这一小小的插播段落命了名。《如懿传》中间的插播广告被冠以“如意良辰”之名,《延禧攻略》有“《延禧攻略》小剧场”,《将军在上》的是“今天我在上”,《大军师司马懿之军师联盟》有“轻松一刻”……

三大广告类型鼎立,四大技术原则可寻

古装剧中的广告虽然都是穿着古装的演员们来做的,广告内容却是不分古今、多种多样的。古装剧插播广告中最常见的广告有三类:一类是金融理财类产品的广告,一类是护肤美妆类产品的广告,另一类是药物食品类广告,除此之外就是手游、各种软件APP广告等。

目前出现在古装剧中的金融产品品牌有PPmoney、爱钱进APP、人人贷、悟空理财等。《如懿传》中的玫贵人代言了“爱钱进APP”鼓励宫女们把月银投资进去;《延禧攻略》推荐观众使用PPmoney网贷;《大军师司马懿之军师联盟》中的郭嘉代言了“人人贷”。

护肤美妆类产品自然也颇受后宫里各位小主们的喜爱。《如懿传》中周迅代言了丸美,被网友嘲讽广告中周迅的皮肤状态与剧中如懿的皮肤状态大相径庭;《延禧攻略》中佘诗曼代言了麦吉丽;《择天记》中唐三十六脸上敷着一片叶子出现,闪瞎了观众的眼睛。

食品药物类品牌也十分钟爱古装剧。《如懿传》中有以“复方”开头的某药品广告;《青云志》中有“三九感冒灵”的藏头药方,还有医仙三九真人炼制专治风寒的灵药的传言;《延禧攻略》中“脉动”频频出现,“皮炎平”不仅调戏生病的皇帝还要调戏呆萌的得体CP。

其他各类APP的广告,比如唯品会以“唯品阁”的面貌出现在《孤芳不自赏》中为白小姐上门送“嫁妆”;《将军在上》中表妹柳惜音是搜狗语音助手的代言人;《延禧攻略》中的公公们偏爱“爱奇艺电视果”,“美柚APP”则时刻不忘调侃各位小主。

无论何种类型的广告,在设计方面都会遵循如下四大原则:一是结合剧情主题。宫斗剧广告善用“争宠”主题和等级制度,而历史向的古装剧更爱借用典故。比如《大军师司马懿之军师联盟》插播广告中,郭嘉巧妙地提及了“和夫人成婚七周年”,“当上军师七周年”,“曹操生擒关羽七周年”等概念来为“人人贷”七周年做广告。

二是跟随剧情进度。《如懿传》中,阿箬、玫贵人代言的广告大多出现在她们晋封了小主之后;《楚乔传》中的“小猪短租”广告结合楚乔三姐妹逃到燕北的剧情介绍了燕北的特产、地理风貌,又提及“应有尽有在小猪短租”。

三是贴合人物设定。饰演高贵妃的童瑶在《如懿传》中插播的酸奶广告里吐槽“她还娴主,我才闲主……”时傲娇、刁蛮中又透露出一丝妩媚,这种状态十分贴合高贵妃这一形象的性格;《将军在上》中的美妆类广告由剧中的绝色美女柳惜音代言,有机农场相关的广告由自由洒脱的伊诺和秋水代言。

四是非主角原则。古装剧中的插播广告大多是剧中的演员身着古装参与拍摄的,很容易让观众联想起该人物在剧中的形象。一般来说,为避免观众出戏,在一定程度上保证观剧的严肃感,古装剧插播广告不会让男一号、女一号着戏服出演。

良“告”未必苦口,“忠”言也得人心

巨大的商业利益是推动插播广告更新换代、创意频出的直接动力。

据悉,《龙门镖局》开创性地使用“创意中插”时就为制作方带来了500万元的收入;《延禧攻略》的广告卖出了2.1亿元;《如懿传》的中插广告更是卖出了2.61亿元的高价。

既得利益者自然对广告来者不拒,有趣的是,随着广告形式的创新,内容趣味性的提升,诸多观众越来越能接受插播广告,也有部分网友对创意插播津津乐道。甚至许多出品方和播出平台以创意广告为产品亮点,借此营销。

虽然插播广告会打乱剧情节奏和观剧氛围,但是许多创意插播对正片而言也是有所裨益的。首先,符合正片人设的插播有助于强化人物形象。比如《如懿传》的玫贵人在广告中依旧是心眼多多,善于理财的形象,高贵妃依旧是嚣张跋扈的姿态;《延禧攻略》中的吉祥在广告中依旧单纯善良,玲珑依旧是心眼儿坏、心机重的反派形象。

其次,插播广告也可以为正片中两个或多个关联不大的人物之间搭建起关系,碰撞出新的趣味CP。比如《将军在上》中,秋水和伊诺一同出现在安利纽崔莱的广告中共同向往“自有(由)”、“有鸡(机)”,两个英姿飒爽的武将重组的CP倒是颇为有趣。

再次,广告可以为观众说话。《延禧攻略》中尔晴耍心机时带皇“衣二三APP”的广告弹出,称“尔晴请善良!……”,该标语成为了diss尔晴的流行网络用语。美柚APP推出的“高贵妃做个人吧,天天和姨妈本妈似的”,也吐槽出了观众心声,成为体贴知心的“自动弹幕”。

作为暑期档的大赢家《延禧攻略》插播广告的技术也是炉火纯青,首屈一指。搁置史观、剧情暂且不谈,但就插播广告而言,《延禧攻略》也远远高明于《如懿传》。《如懿传》的广告实在没什么眼色,冷宫走水,如懿蹲坐门口黯然神伤,“如意良辰”横插一脚,播出高贵妃的酸奶广告,让历经苦难的如懿情何以堪?

相较而言,《延禧攻略》的中插广告更会“见机行事”,一般只会在重要事件告一段落之后出现。比如,魏璎珞斗败了沉璧,以胜利者的姿态来到沉璧宫中时,插播广告出现。在人物情绪平和、剧情乍做小结时出现的插播广告既没有扰乱观剧情绪,还略留了小小悬念,延时了受众期待的满足。这一广告起到了电视剧在关键处断集般的效果。

至于浮标广告,《延禧攻略》中虽然也偶有不合时宜的广告,但多数广告幽默风趣,可圈可点。傅恒向璎珞求婚,“美柚”代表1.5亿用户同意这门亲事;“得体”CP亲近时,“皮炎平”说“这不得体啊,再近点小皮都羞羞了”;继后提起令妃受苦,唱吧说“小唱心里甜蜜蜜……”;这些广告品牌分分钟化身爱好弹幕的剧迷。

《延禧攻略》不愧是《延禧广告攻略》,前置广告代言人莞尔一笑倾国倾城;中插广告时机恰当,调节节奏;浮标广告诙谐幽默,点出剧中人心声,为观众奔走呼喊,为正片锦上添花。连插播广告都做得如此用心的产品怎能不火?

古装剧插播广告花样越来越多,不怕套路深,就怕不用心。本分做事、开心捞钱的作品观众也甘愿与之互利共赢。